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脏脏包的诞生:干倒喜茶,我靠的是内涵!

来源:情诗网    2020-11-15    分类:内涵情话

当喜茶的排队大军还在寒风中萧瑟时,年底,终于有个更红的网红美食杀了出来。

它叫脏脏包,名字来源简单粗暴:吃完以后,手和嘴会变得很脏。

正如之前流行过的网红美食,脏脏包的发迹史也有套路可循。

社媒:滋养网红的温床

脏脏包几乎是在INS上一夜爆红,成为网红们的心头爱。仅从外表来看,这款美食似乎没有什么特别之处,甚至有些其貌不扬。但真正让它爆红的,也正是外在与内在的强烈反差,不漂亮的实力派是对它最确切的形容。

在传播的过程中,人们的刺激点有两个:一个是求锤得锤的打卡心理,抱着对网红美食的验证心态,人们会不自觉的产生肉体亲测的冲动;二是跟风晒照的仪式感,也就是说,在享用完之后,人们会下意识的安利给票圈,打卡的仪式正式结束。

在这一环节上,“没人能干净地把它吃完”是一个重要的传播节点,由话题发酵引发的二次传播,会吸引愈来愈多的人加入到乐队花车。

饥饿营销:有钱也买不到的疼痛感

今年,脏脏包正式登陆我国,架势最大的一家店坐落于北京三里屯商圈,叫做Our Bakery & BAD FERMERS。五百米开外,就是排队两小时,喝茶五分钟的喜茶。因为人满为患,帝都的第一家喜茶,实行的是身份证购茶策略,每人限购两杯。

而脏脏包同样染上了饥饿营销的瘾,三里屯这家的售卖时间为下午1点和5点,每次制作出售100个,每人限购2个。官方给出的解释是,因为太火了,产能又有限,不得以才限购。

不知道这话是不是说给黄牛听的,反正排起来的队不比喜茶短。

明星自来水:万能的免费代言

在任一网红美食的传播过程中,如果有明星自来水,都很有可能改变潮水的方向。

脏脏包刚入中国时,刘若英、李艾等明星,争相为其科普。后期,董璇、吴昕、杜海涛等也加入了带货军团。

与其说,明星们晒得是他们对于网红美食的测评,不如说,履行完仪式感之后,加载另一种“人设”才是目的。这些看似不雅的吃相,恰好可以让他们暂时卸下平时的包袱,释放出更亲民的一面。可以说,吃脏脏包和蹭脏脏包的热点,也是一种潮流,“脏”不可怕,能带来关注就够了。

有时候,主动抛梗也能帮他们积攒时尚度,比如,孙杨在接受采访时,就常调侃自己晒黑后,很像脏脏包。而他的下一句更有金句属性,“我还能白回来”。

懒人版教程出街:网红美食终于落地

当人们被神乎其神的脏脏包刷屏时,它的制作教程开始在网络上流传。

这时候,传播进入到下一个阶段,人们不再是盲目的安利美食,而是转向制作者心态,开始晒自己做出的成品。

相比于鲍师傅、喜茶、青团等网红美食,脏脏包的最大特点就在于品牌特征的弱化,而产品本身才是最大的传播点。一方面,这样做降低了准入门槛,任何具备生产能力的面包店,都可以来蹭波热点;另一方面,也正因为此,狂欢的人群覆盖面超越了空间,不仅是网红店当地,其他城市的人也可以分一杯羹。

按照传统的逻辑,网红美食之所以能风靡全国,很大程度上离不开它们阔绰的营销手笔,把钱都砸在宣传和装修上,忽视产品和服务。但这样做带来的后果是,人们的高期待通常以巨大落差回报。而这些所谓的网红美食,也常常在速红后速朽。就好像,喜茶之外,你还记得曾经的鲍师傅、青团是干嘛的嘛?

反观脏脏包,人们之所以口口相传,不是因为队有多难排,也不是因为产品有多稀缺,真正的诱导因素是体验本身。当你把自己吃成大花脸时,商家的目的就达到了,也就是说,只有体验了才有发言权。

这是网红传播中重要的一笔,体验本身远远超过了广告和它的变体,并且作用愈来愈明显。

不过,即使如此,也很难保证,脏脏包就能成为网红圈里的常青树。毕竟,年轻人仍然爱票圈,仍然爱照骗,但谁能保证,一个月以后,他们会不会被更脏的包包撩走。

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