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文案的道与术

来源:情诗网    2020-11-12    分类:情话文案

主标题:都是写文案的,为啥差距那么大?

副标题:一篇文章全方位解答你的疑惑>>

误打误撞进入内容策划的世界,发现对于理工科从小就不爱写写写的人来讲真的是一种折磨。以前对文案很不以为然,心里认为不就是写文字而已,谁都会写的呀。

但事实证明,这种想法真的是太错了。一手好文案和普通文案之间差的不是一星半点。

苦于写文案的折磨,痛定思痛,学习总结了一些文案写作相关的方法和思考,并总结成了文案的道与术。所谓道,发掘事物的价值和本质。所谓术,即在道的指引下,可以采用的一些方法。正所谓古语云:道以生术,术为道用。

什么是文案的道?

众所周知,文案的面向对象是人,从运营的角度,就是通过文案传达出想要给用户传达的,并能够打动用户产生想要用户产生的行为。

那用户有哪些会被刺激到的点?我们在看别人的文案时,感觉人人都是大神,总能再某一方面打到你的心里面,但我们自己动手写的时候,却完全不知道怎么下手,更不知道该写什么?怎么办?什么样的文案用户能够很快的吸收并转化?

文案的道就是从文案目的出发,深入了解用户需求,了解用户接受信息的习惯。

1.人们有哪些需求?

欲望?痛点、痒点、爽点——what

根据马斯洛需求理论,人们的需求有五个层次。每个层次都能总结出人性的欲望点。

第一层次:生理上的需要

包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、sex。(痛点)

如果这些需要(除sex)任何一项得不到满足,人类个人生理机能就无法正常运转。人类的生命就会因此受到威胁。因此只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后,其他的需要才能成为新的激励因素。

该层级对应的人性欲望点:

1.生存、享受生活、延长寿命;大多数人总能知道如何让自己活得更舒服。衣食住行,这些即是人类生存的基本物质需求,也不断进阶衍出生永无止境的欲望。

我们享受健身带来的快乐与改变,所以keep说自律给我自由;

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵,所以旅行平台宣扬说走就走;

我们喜欢鲜花,花加告诉你,用一杯咖啡的花费,一周一花,体会鲜花点亮生活的感觉。

2.人们喜欢享受美食。就如下面广告语一样:最好的起床声音是这样的:土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声;烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声;油条在油锅里膨胀的滋沥沥声;炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声……

我们对味道的记忆,可以很久远,久远到时间都无法改变。也会很固执,偏爱某一种口味,互为鄙视链。

食品品牌们会花尽心思找这种记忆关联点,调动你的味蕾。他们会用夸张的表述方式告诉你有多好吃,用极致的拍摄手法让食物的色味俱全。当然还有更高明的手法,将食物赋予情怀,让人在食指大动时,心中亦是感慨万千。

3.获得美妙的性伴侣;

第二层次:安全上的需要 。包括人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全。

马斯洛认为,整个有机体是一个追求安全的机制,人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具,甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然,这种需要一旦相对满足后,也就不再成为激励因素了。

所以,人们都害怕恐惧、痛苦和危险,希望能够免于承受。

恐惧的来源是人内心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能让我们趋利避害。广告中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。

卖摄像头的不好好卖摄像头,非要让你觉得自己家里每天都被偷;

搞英语培训的不好好教学解惑,非要让你认为孩子不会英语就是白痴;

生个病找个医院网站咨询下,小感冒小疼痛也能说成时日不多;

越来越多的商家,兜售恐惧甚至多于兜售产品价值。

防辐射服,很多人都知道毫无用处,但多数人买它图个心安。老年人怕生病怕拖累,保健品神乎其神的宣传效果给了他们一个虚假的希望。

人们追求舒适的生活条件。

曾经花呗出过一直全新品牌宣传片,提出“年轻,就是花呗”的口号。

用4个年轻人的花呗故事,鼓励每个人或称自己想要的样子。

第三层次:情感和归属的需求。

包括友情、爱情、性亲密。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致,它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

经济学里有个有趣的效应,人在买东西的时候,总给自己找借口说,这个是为家人付费,然后就会更容易完成购买。

照顾和保护自己所爱的人,特别是照顾父母和保护孩子,这是所有人的天性,也是很多广告的原动力。

比如方太的“妈妈的时间机器”。方太厨房之前推出了以妈妈的时间机器为概念额水槽洗碗机,同时发布了一支概念广告。

在视频中,一位名叫方须臾的女士,利用每天一小时的时间撰写了一本影响极其深远的著作——《妈妈的时间机器》。

而当她在获奖台上宣读感言的时候却发现,书中空无一字。怎么回事?

这时,画面回转到厨房的画面,并响起一句画外音,“这个梦很美,但你还有很多碗要洗”。原来这只是这位妈妈的一个梦想,她梦想成为一名作家。

而妈妈为了我们的梦想而放弃了自己的梦想,她心甘情愿地把自己的一生过成了柴米油盐酱醋茶式的生活,家里的厨房成了她施展才华的一方天地。

这是方太最擅长玩的反转,《妈妈的时间机器》用这样一个白日梦的故事折射出了妈妈背后辛酸。但真的要妈妈放弃掉心中的梦想吗?

最后“要捡起心中的梦 先放下手中的碗”道出了用户的痛点。孩子们还不得为了妈妈买买买!

第四层次:尊重的需要。包括自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。

人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重就是人的自尊,是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。

1.人们会与人攀比;

不管是老人还是小孩,不管是男人还是女人,不管是成功人士还是失败者,在人与人之间总是少不了一个东西,就是攀比。

每个人都有强烈的自尊心,自己要比他人优秀,同时希望得到更多人的尊敬。

如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越,那可能就是能获得他的青睐了。

比如皇家·芝华士的经典广告,这个是文案大神Neil French做的。

Neil French在给芝华士做广告的策略就是,非常自信地告诉大众芝华士与众不同,一般人买不起。

“如果你需要看他的瓶子,显然,你混错了社交圈;如果你需要尝一尝,说明,你没有品尝它的经历;如果你需要知道它的价格,翻过这页吧,年轻人”

“如果你还没认出他来,那你可能还没准备好享受它”

“如果你问还要问它是什么,那你就没有拥有它”

正是因为这种狂拽炫酷吊炸天,激将法式地让消费者记住他,拥有芝华士,就是一种身份的象征。

2.人们希望会获得社会认同。

例如skII的《她最后去了相亲角》这个广告:

skII分享了几个大龄女青年的心声:

一面是中国传统社会对“剩女”的不理解;一面是父母的担忧。

广告最后姑娘们还是走上“相亲角”,但她们并不是妥协,而是写上了心里话让父母了解自己对婚姻的真实想法。

SKII从改变肌肤命运上升到改写女性命运,宣扬的独立、自信的价值观受到了社会认同,其为女性发声的姿态也能引起圈内外人的强势关注和讨论。

第五层次:自我实现的需要。包括道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力。

自我实现的需要是最高层次的需要,是指实现个人理想、抱负、发挥个人的能力到最大程度,达到自我实现境界的人,接受自己也接受他人,解决问题能力增强,自觉性提高,善于独立处事,要求不受打扰地读出,完成于自己的能力相称的一切事情的需要。

针对用户的五层次需求,对应的营销文案怎么写?

站在用户心理学的角度,打动用户就是通过文案满足用户的五个层次的需求,通俗讲就打动用户痛点、痒点和爽点。

痛点:多数时候是指尚未被满足的,而又被广泛渴求的需求,得到满足还会让人恐惧。比如,女生因为长得胖,老被男朋友嫌弃,于是想通过吃减肥药来解决遭嫌弃的痛苦。

痒点:既满足了我们对虚拟自我的想象(比如韩剧的甜蜜故事总会触到我们的痒点)

爽点:能被即时满足的需求。比如,炎热夏天做完户外运动,水分大量流失后,狂热不安的你想解渴,立马就能喝到一瓶冰镇汽水的爽感。

那产品文案是要选择痛点、痒点还是爽点呢

那就要从用户身上找答案了,根据他们购买你产品时的决策来定。

(1)当用户的决策偏理性

如果你的产品,让用户考虑的是未来、考虑别人,是重要难点问题,金钱成本、时间成本也高,这个时候用户决策成本高,他会偏理性,利用各种逻辑推理等综合评估你的产品是否符合他的需求。建议考虑痛点或痒点。

比如,很多健身房的办卡套餐服务,让用户考虑的是自己的健康、形象管理——考虑未来,时间成本高。用户在做决策的时候会偏理性去分析这个服务值不值得买,值不值得付出时间。这个时候,可以戳中痛点去说服用户,比如还没到中年,就活成了中年妇女样,身体抵抗力下降,皮肤变差,还要遭老公的嫌弃……

也可以利用痒点,对用户虚拟形象的描述去打动用户——40岁的我依然是少女,有傲娇的身材、细腻的皮肤,受众人重新。而你早已成了中年妇女,一身的赘肉、满脸的雀斑,遭老公嫌弃……

(2)当用户决策偏感性

如果你的产品,让用户考虑的是现在、考虑的是自己、决策轻、比较容易做到的。这时候因为决策成本不高,用户会偏感性,可能会因为感觉上的爽而购买你的产品。那你可以考虑痛点、痒点和爽点中的任何一种。

比如我们都熟悉的可口可乐,作为一种高热量碳酸饮料,显然不利于身体健康的——不让用户考虑未来,只考虑现在、支付成本低。

这个时候可以诉说爽点——如前面所说,炎热的夏天打完篮球,大量出汗后,狂热不安的你立马就能喝到一瓶冰镇可乐,爽呀!

可以利用痛点——炎热的夏天,剧烈的户外运动让我干渴难耐,喝水补充不了能量,喝果汁饮料显得不够酷。一口可口可乐下去,能量瞬间补充回来,还让我看上去很酷。

也可以利用痒点打动用户——终于可以像鹿晗一样,品味这够爽的感觉了。

想促成用户下单,有了痛点、痒点、爽点之后,还需要选择有效的改变用户购买态度的路径。

文案写作思考过程

用户决策偏理性——产品机会:痛点/痒点——改变用户购买态度的路径:中央路径处理。

用户决策偏感性——产品机会:痛点/痒点/爽点——改变用户购买态度的路径:外围路径处理。

具体是这样的:

1)当你的产品,引发的是用户偏理性的决策,痛点/痒点是比较合适的产品机会。这种情况下,你可以通过【中央路径处理】即利用逻辑、推理和深入思考来说服用户购买。

具体可以利用大量灌输各种事实、统计数据、证据、证书、报告和历史档案,将它们融入你最有说服力的产品销售推广中。

比如,在房地产行业,通常一套房子是几百上千万,可能要花掉一个家庭大半辈子的积蓄。这时候,用户的决策就显得比较慎重了,会表现的比较理性。这时候可以诉说痛点,错过这套房可能再也买不到这么性价比高的房子了。然后通过大量灌输给用户各种购房数据、统计数据、证据、质检报告和历史购买档案等来促成用户购买。

2)当你的产品,引发的是用户偏感性的决策时,痛点/痒点/爽点都可以是产品机会。这种情况下,你可以通过【外围路径处理】即通过利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服用户。

具体可以在广告、宣传中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或熟人欢迎的主题,或者名人倡议等。

比如,卖电动牙刷的商家打的卖点是电动牙刷可以有效清除,用户使用普通牙刷去除不了牙菌斑(痛点),再加上专业牙医推荐(名人倡议)等来说服用户购买。

那如果有些产品容易让用户启动理性决策模式,而手上又没有大量的数据、证据、历史档案等来说服他们,该怎么办?

在用户启动理性决策前,先让他进入感性决策模式。

在分析具体做法前,让我们先认识下大脑的功能结构。

前额叶:通过高级进化,人类区别于动物的结构,负责理性判断和控制等。

边缘系统:是最原始的结构,具有及时行乐、消遣等的本能属性。

如果想要用户在启动理性决策前,先进入感性决策模式,则可以通过刺激人的边缘系统,启动人类及时行乐、消遣等的本能属性达到目的。

具体可以是:

1)先发调动用户情绪(恐惧、愉悦、害怕、担心···)

比如,你是做儿童在线教育的,可以在你网站的登录页最前面,放一张标有:每年全球有XX万名儿童沉溺网游,犯罪字样的图片。在用户查看你产品页面前,就已经将他们的注意力聚焦到恐惧和损失上,从而有效刺激他们购买的意愿。

2、用想象力唤醒用户对时间的感知

社会学家曾做过一次实验,让一群大学生戴上VR眼镜,看到自己PS成老年人后的样子,结果这群大学生比另外一群没有看到自己老年样子的大学生,多规划了一倍的退休金。

3、降低初始行动门槛

对一些门槛比较高的产品,可以通过先推出免费试用版或测试版产品。比如,得到APP每个订阅专栏上的免费试听课。通过免费试听,可以有效的促成用户购买。

 总结 

1、 你的产品也可以通过满足用户的痛点、痒点、爽点需求,找到产品机会;

2、 具体要考虑用户的决策方式,来设定相应的产品机会;

3、 想要促成用户购买,仅满足用户的痛点/痒点/爽点需求显然不够,还需要选取有效的改变用户购买态度的路径;

4、有些产品在用户启动理性决策前,可以让他先进入感性决策模式,进行说服。

用户接受信息的方法论

了解了用户的需求点、痛点痒点和爽点的方法,还需了解用户接受信息的习惯,这样才能更好地写出让疲倦用户都能一眼看懂的文案。

用户对一个新事物从认知到行动的路径:引起注意——唤醒情绪——认知消化——改变态度——促发行动

读懂大脑原始本能的认知模式,我们只需顺着大脑的认知模式来表述,就能够让哪怕是昏昏欲睡的大脑也能流畅认知、轻松理解。

认知偏好一:为何大脑解读形容词等抽象语言会那么累

“大脑低能耗”的认知模式之一:视觉化

认知偏好二:为何大脑对大数字、计量单位无感

人们倾向于用“比较”来评估价值大小,这是一种简单高效的大自然生存评估法则。当我们做文案时,尽量找到“锚定物”作为参照物,然后凸显自身产品的优势。

超大容量,满足你,野外探险7天的电量

突破轻薄,一本杂志的厚度,一本书的重量

认知偏好三:大脑识别新事物的第一反应是贴标签

认知偏好四:将己方视角扭转至用户视角

一夜沉睡,找回婴儿般的肌肤

任何文案,其最终目的无非就两个:

1.在用户心智中改变对某物的态度(比如从无感到好感到迷恋)

2.促使用户做出某种行动(比如购买、关注)

我们想要提升文案的“认知流畅度”,就必须顺应千万年进化过程中形成的原始认知本能:

1.用“视觉语言”取代抽象语言、形容词等。比如描述妹子就别用美丽漂亮,而应该说“走过之处,男女老幼无不回头再看一眼”

2.用“比较”来凸显某物而非量词、数字。比如促销时不要说“特价166“,而应该说“原价699,今日特价166”

3.对新产品用“分类语言”让用户大脑进行快速预热、产生预期。比如你推广新产品“碰碰”,务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品,让用户一眼即明该如何评估你的产品优势。

4.扭转自己的直觉表达方式,打动用户唯有从“用户视角”思考。不要强调你的产品多了不起,而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。

文案承载的是一种思考方式。文案本身是用户心理的洞察,通过文字像用户传达有效信息,从而促进用户的各种行为。上篇主要讲述了文案传达用户的本质,下篇则主要讲文案的撰写方法。 

文案承载的是一种思考方式。文案本身是用户心理的洞察,通过文字像用户传达有效信息,从而促进用户的各种行为。上篇主要讲述了文案传达用户的本质,下篇则主要讲文案的撰写方法。

文案的术

互联网文案中包括很多类型,用于不同的用途,那结合文案的道,不同类型的文案应该如何写呢?

一 标题文案——如何写出10W+的标题?

适用于:新媒体小编、push、微信标题等需要标题党的文案思路。

标题文案的本质目的,是通过洞察用户的需求点,提升用户点击查看文章的欲望。具体可以参考的方法有以下几点:

(1)一定要在标题里体现出足够多的信息量(有效信息点)

(2)利用用户已有的认知:露出当下最红大众都知道的内容(蹭热点)

(3)起标题的时候可以切一些大众比较敏感的点,比如性、生死、疾病…… 但是,但是!一定要注意分寸和尺度,否则你清一色的男女情事,就不太合适了。(用户刺激点-视觉效果)

(4)事关用户自身利益的内容(利益点)

(5)激起好奇心。e.g. 《大部分创意广告我都不愿多看一眼,这些除外……》

(6)对比好奇心:月薪3千和月薪3万是一个很好的对比,起到了一个冲突的作用。差别究竟在哪?既勾起了读者的好奇心,有表示暗示你内有干货,可以借鉴。

(7)悬念:他的这个标题很好的突出了悬念,我们狠杀了一对美国老夫妇的房价,结果呢?被打了?被骂了?还是被怎么样了?当你点进去,看完之后你会发现,他们被很好的对待了,老夫妇帮他们做好了善后,给了很多好的建议。在这个冲突之下,你会感动,会有想转发的冲动。

版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。

作者:小满嗦(来自豆瓣)

来源:https://www.douban.com/note/607997256/

标题党常用语:居然,竟然,震撼,震惊,惊人,令人,瞬间,全场,哭晕了,惊呆了,出事了,超可怕,太恐怖,吓尿了,震惊了,笑疯了,逆天了,看后令人,超出想象,后来才知道,看完已惊呆,当场说不出话,倒吸一口凉气,怪事发生了,令所有人羞愧,如今无人识,如今竟这般模样!

二 电商售卖文案

当然文案大多数还是服务于卖货。那如何写出高销量的卖货文案呢?

双11文案

服饰类

文案需要给她们一个理由,把购买这件事变成一件必须要做的事情。

给自己购买的一个理由,我们可以从哪些方面给出合理的理由?

1. 你不买,就会失去某些东西,带来负面的后果。(恐惧失去)

例子:不买你就会失去容貌和灵魂,它们都会变丑。

许舜英:手为了袖子而存在

        脚为了鞋子而存在

        空间为了家具而存在

        身体为了衣服而存在

        三日不购衣便觉面目可憎

        三日不购物便觉灵魂可憎

2.  [你买了,就会得到某些东西,带来好的收益

E.g.收藏半年的毛衣

      垂涎已久的裤子

      念念不忘的包包

      以前狠不下心

      现在可以放下心

      在双11

      花钱,就是赚钱

护肤类

为什么要买你家面膜?一是说其他家的面膜的不好;而是说我家的护肤产品最佳选择。

零食类

美食文案怎么写,才能写出口水出来?除了鲜嫩可口的图片外,更多的是代入感的画面文案。(形象的类比突出产品核心特点,可以用一些修辞手法)

最主要的技巧就是,抓关键字,然后突出关键字。

比如你是一款辛辣的食物,你的关键字味道就是辣。

怎么突出“辣”呢?找找生活关于辣的场景。能触发辣的有什么?吃辣之后会怎么样?

1当看见一个身材超级棒的美女,火辣辣的,看得口干舌燥。

2. 大中午的太阳,辣眼睛,辣皮肤。

这些是能触发辣的场景,那么可以写相应的文案。

1.比这个S身材的美女,还够味。

2.吃完之后,嘴巴里住着十个太阳。

吃辣之后会怎样呢?很多人去止辣。我们利用逆向思维,通过“止辣行为”来体现我们的零食够辣味。

一般止辣行为有哪些呢?

1.喝水;

2. 以辣攻辣

那么对应文案可以这样写。

1. 温馨提示,吃前先准备一升以上的糖水。

2. 吃两包就不辣了,因为你的舌头已经麻了。

同样的道理,写一款甜食也是如此。经典的民间文案“甜过初恋”,就是因为初恋能够出发“甜蜜”这个味道。

家用电器

突出功能性。场景化。

比如热水器。预约定时,随时洗澡,温度调控,洗得更爽。容量大,一家人都够洗。

e.g.

刚进家门,热水已备好。(预约功能)

不冷不烫,刚刚好舒适。(温度调控)

不舍得出来,那就待在浴室。(水容量大)

三 7个让销量暴增的文案套路——卖货的列表文案

1.  用10个字吸引到陌生人

提炼核心卖点。通常需要挖用户笔记,看用户的分享,提炼出3-4个产品的卖点。

2. 产生购买需求的2类人

(1)按照计划需要去购买

(2)按照临时需求去购买

3.五个常用文案写作套路

(1)运用类比法。让用户可以熟知的东西,来快速理解、评估这款产品。

(2)运营场景法。让用户知道在什么情况下,用我们的商品可以得到什么好处。

(3)运用便捷性。让用户觉得轻松、快速的就可以完成自己设定的目标了。E.g.早上60秒搞定护肤

(4)运用畅销性。让用户感知这款产品非常流行,并且身边的很多人都在用了。利用人的从众心理。E.g.销量突破xx。必备。。。

文案承载的是一种思考方式去探究文案的问题,属于第一层的表现;透过经验去累积出各种文案的撰写方式,则是第二层的累积;但到达第三层的,则重视的思考的传达,这就延伸到第三个问题了。

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