失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。
也就是说了些废话耽误了你的时间也耽误了观者的时间。
广告文案与文字语言密不可分，但语言的本质是抽象的，文案的目的却是为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应，完成说服消费者购买的任务。
所以，文案使用语言的重点是：去除抽象化，即具体，就是能够凭借感官去认知的某样东西。但是，在使用抽象化语言是要和具体的描述和细节相结合，这样才能将抽象的产品属性化作具体画面和可感知的细节，沉淀到消费者的脑海里。
产品同质化是一个不可避免的现实，文案必须通过去抽象化搭载具体细节的方式，改善这种同质化现状在消费者心目中留下的印象。文案不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。
文案拒绝废话，抓注“要”和“不要”。
要寻找“黄金标准”。所谓黄金标准就是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁能够占据消费者内心的关键。
要么喝鲜榨橙汁，要么喝一米悠甜。
（这样就把一米悠甜摆放在鲜榨橙汁一个级别上了，让观者看到一米悠甜就想到鲜榨橙汁。）
不要使用形容词或尽量少用形容词。
形容词是典型的抽象化词汇，通常他们没有办法让你产生限定的联想，华丽的辞藻不如一句直击你内心深处的一句实话。
欧兰雅，你值得拥有。
雅芳，比女人更懂女人。
《尖叫感》读书笔记