文/生活美学智慧
本书融合了广告学大师霍普金斯35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出比常人高3000%销售力的文案。使得广告摆脱了盲目性，变成一门可以测试结果的科学。
【目录】
第一部分 科学的广告
1.广告原理是如何确立的
广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。
2.广告唯一目的，就是促进销售
广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。
3.好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想
需要牢记的是，你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。
4.邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本
邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。要是你动了念头，想在昂贵的版面上留出一些空白，你要记住这一点。
5.广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人
永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。
6.消费者心理：人的本性是永恒不变的
我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。
7.越具体越好，笼统的话语没有任何分量
一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。
8.讲述完整的故事
你们一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事实，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。
9.图片：仅在比铅字更有说服力时才使用
有些广告配大图，有些配小图，还有一些完全不配图片。值得注意的是他们都没有使用成本高的艺术作品。要确保采用的都是经广告收益验证正确的做法。
10.改变人们的习惯代价高昂
涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。要是想向俄罗斯农民推销剃须皂，首先需要改变他们蓄胡须的习惯。改变这个习惯的成本极其高昂，然而，数不清的广告主都在尝试跟这件事一样几乎不可能完成的事情
11.尽最大可能收集与广告产品相关的信息
也许广告创意人员翻阅了大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，他就为广告的成功奠定了基础。
12.有效的战略：如何命名、定价、应对替代品
有时，在展开新推广活动时，会出现新产品该如何命名的问题。这是一个至关重要的问题。往往，一个响亮的名称本身就构成一则商品广告，或许名称本身就传达出较为完整的商品信息。
13.样品的使用：产品自身就是最佳的推销员
产品自身应该成为自己的最佳推销员。这指的不是孤零零的产品，而是产品及其给人的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。正因为如此，使用样品至关重要。无论样品成本多么高昂，使用样品常常是成本最低的营销方式。
14.如何建立销售渠道
不要采用成本过高的方式赢取经销商。也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间会给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机。
15.试点推广：消费者才是产品的终审法官
几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速的找到最终答案。这也是找到答案的正确方式，而不是靠唇枪舌剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官。
16.只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义
通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其它品牌。
17.个性化广告：与众不同才能脱颖而出
要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。举止古怪、畸形反常不是人们渴望得到的独特之处。但是，用别具一格的方式做令人羡慕的事情却是一个很大的优势。
18.负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么
人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。
19.如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动
跟做广告一样，撰写信件的重要目的就是获得立即的行动。人们天生喜欢拖拉，总是不断往后拖延，而一个行动拖延到最后的结果就是被遗忘。
20.商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势
商品名称通常都通过醒目的方式显示出来。既然有充分理由占据醒目位置，商品名称应该对广告起到推波助澜的作用。有些故事性强的商品名称本身就几乎构成了完整的广告。
21.追踪广告效果
商店老板即使插入一则成本为20美元的广告，也知道回报是多是少。如果是一家大商店的广告，每一行空间的成本都要从相应柜台的账面上扣除，每一寸广告空间的成本在第二天就必须证明它物有所值。
文摘：
早年的影响：因为贫穷，我植根于普通人之中
我要感谢贫穷，因为贫穷，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我对他们知根知底，既了解他们的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，还欣赏他们的简单和淳朴。我未来的客户正是这些我最熟悉的普通人。
广告与营销的经验：好产品就是自己最好的推销员
好产品就是自己最好的推销员，而不提供样品的销售，无论通过纸质广告还是当面交谈，都举步维艰。
职业生涯的开端：俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾
俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾，而往往那一次眷顾就成为生命中最重要的机遇。
广告生涯的开端：为代理商谋福利而不是推销商品
我提供给代理商们的是一项特殊待遇，而不是引导他们订购。我看上去是在为他们谋福利，而不是在向他们推销商品。
闯出新天地：推销就是迎合千千万万消费者的需求
要想把东西卖出去的话，就要研究推销员、上门兜售的卖货郎、街头卖假货的小商小贩，观察他们是怎么把东西卖出去的。世上任何言辞都比不上一场生动精彩的演示。
人员推销术：好的推销术建立在吸引人的服务上
任何种类的产品都要得到对方同意再送出去。要想卖出任何东西都要做好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。
医药广告：广告必须针对每个顾客个体
广告必须针对每个顾客个体，必须像他们就站在我们面前一样对待广告的受众。我们要密切关注他们的需求，设想站在我们面前的人都是有特定需求的。
我的“立可舒”经验：确保对方在交易中获得最大利益
我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大利益。这样人们就注定要关注我们。
在广告代理公司职业生涯的开端：盈利是营销的唯一目的
广告人可以在短时间内冒充艺术家或者天才，但很快他们就会被企业家认清。据我所知，那些做此打算的人无一例外都被淘汰了。然而，一切以获得效益为导向、务实的广告人却魅力永存。
汽车广告：广告最有效的方式就是找到社会潮流
广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。我们很少真正做出自己的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，一旦看见一大群人选择了一个方向，我们会不由自主地想追随他们。
轮胎营销：起对名称就完成了一个完整的广告
用一个名称来传递所有广告信息有一个极大的优势。名称通常是突出显示出来的。所以起对名称就基本完成了一个完整的广告，行色匆匆的人都可以看到。取一个响亮的名称常常是好广告的主要步骤。
“棕榄”早期的历史：提供优惠券而不是免费赠品
免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。但是当我们自己来购买产品，就像消费者一样，我们展示出对产品一定令人满意的十足信心。“我们帮你们购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多。
膨化谷物和桂格燕麦:试图改变消费者的习惯是愚蠢的
如果习惯的改变不能在大规模上实现，小范围内显然更不可能实现。任何一句广告语或一个广告词若是以此为目的，结果都是付诸东流。没有人通过付费的版面改变了人们的习惯而赚到了钱。
“白速得”牙膏：告诉他们如何成功，而不是如何规避风险。
人们不愿意看见遭受的惩罚，而愿意看见获得的奖赏。所谓的“欢笑时，世界跟你一起欢笑；哭泣时，你只能暗自伤心”说的就是这个道理。人们都想听到获得幸福和欢乐的途径。
邮购广告的经验：任何浪费广告空间的行为都是愚蠢的
精简节约实际上已是放之四海而皆准的原则了。这也证明不论以何种形式做广告，浪费版面都是愚蠢的做法。这种做法包括使用过大的字体、边框，或起不到营销作用的图片等。
成功的经验：顾客的反应才是唯一重要的反馈
我并不咨询管理高层和董事会成员的意见，因为他们的观点几乎总是混淆是非曲直。我只听从我周围那些普通老百姓的心声，他们才代表着美国。他们才是我们的顾客。他们的反应才是唯一重要的反馈。
科学的广告：人们不会从小丑那里买东西
金钱来之不易，都是辛勤劳动换来的，从没有人嫌多。对于要把钱花在何处的问题，普通人总是会再三权衡。对金钱的诉求漫不经心，你永远都不会得到人们的响应。没有人能举出一例因为轻浮而获得永久成功的广告。人们不会从小丑那里买东西。
我的最大失误：成功依赖于消费者而不是经销商
你的成功完全依赖消费者。如果消费者被吸引到经销商处购买你的产品，经销商自然就会进货。如果经销商想进货的话，批发商就会向他们供货。
私人生活：工作既是我的职业，也是我的娱乐
一直以来，我都醉心于工作。我对工作的痴迷跟其他人爱玩一样。工作即是我的职业，也是我的娱乐。对我来说，工作就是一切，它总是让我沉浸其中，心无旁骛。
文案标题要直接明了
很多文案的标题故弄玄虚，或者用娱乐性的语言来吸引读者，妄图让每一个人都能喜欢，然而这样做却是不明智的。
广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想跟一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的是：“嘿，帅B，严小明。”
广告也是如此。出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你就要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。
也许，故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群，而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。
人们翻阅广告并不是为了消遣，如果一眼扫去貌似没有他们感兴趣的产品，他们是不会去阅读广告的。一则推广女性连衣裙的广告，即使是双页开版，也不会有一位男性读者关注。同样的道理，一则剃须水广告也不会吸引一位女性读者。
永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。
产品文案越具体越好
现在文案人写广告语，动不动就“世界第一”“行业最好”“史上最低价”······姑且不说新《广告法》不允许这样描述产品，就算允许，这样笼统的说法也丝毫不吸引读者。
声称“世界第一”或“史上最低价”等等，最多不过是人们意料当中的广告许诺。其实，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你作出的所有声明都将信将疑。
无论是从事书面推销还是进行人员推销，考虑到这一点尤为重要。一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。
当某个经销商说：“我们已经降低了售价”，消费者根本不会留意这样的声明。但是，当他说：“我们已经把售价降低了25%，”消费者对他的价格公告就会深信不疑。
剃须香皂长期以来的卖点都是“泡沫丰富”、“起泡后不易变干”、“起效快”等。采用这些卖点的话，不同广告主推出的广告都大同小异。
后来，有一个新厂家进入了剃须皂行业。这个领域竞争极其激烈，因为赢得每一位顾客都要靠从其他厂家争取。新厂家在广告中罗列了具体的数据：“起泡后体积增长250倍”、“1分钟软化胡须”、“泡沫细腻丰富，在脸上停留长达10分钟”、“经测试及比较130种不同配方后的最终成果”。广告迅速奏效，大获成功。在竞争同样激烈的行业，广告史上也许从来没有哪个广告能与这个广告相提并论。
“全世界都在使用”是一句很含糊的广告词。后来，有一位广告主开始使用“52个国家的人民都在使用”这句广告词，很多广告主都纷纷效仿。
告诉人们应该做什么，而不是避免什么
很多文案会告诉读者，如果你不使用我的产品，你会损失掉很多东西，金钱、健康······甚至会用“使用前和使用后”的效果做对比，然而，这是一种愚蠢的做法。广告要展示出事物光明的一面，也就是事物快乐、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不讨人喜欢的一面。广告要展示出美丽的容颜，不要展示平凡的相貌；要展示身强体健的状态，不要展示疾病缠身的状态；不要展示你计划去除的那些皱纹，而是展示一张皱纹荡然无存的面庞，你的顾客们对皱纹可都不陌生。
在推广洁牙产品的时候，展现出整齐漂亮的牙齿，而不是难看的牙齿。广告要讲的是改善过后的状况，不要谈论现存的问题。做服装广告时，图片展示的模特应该穿着体面，而不要穿着寒酸。推广商务课程的时候，要展示成功人士，不要展示事业上不如意的人。广告要呈现的是人们希望自己成为的样子，而不是人们现在的样子。
人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。图片展示出的应该是被人羡慕的人，而不是羡慕别人的人。让你的每一则广告都洋溢着乐观的情绪，因为对挥之不去的阴郁，我们总是避之不及。