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122|订阅服务:扎心一次,服务一年,让花钱失去痛感

来源:情诗网    2020-11-04    分类:情感扎心

每天5分钟,解决一个商业问题。欢迎收听,《刘润·5分钟商学院》,实战篇。

除了“价格歧视”这种根据人有没有钱、迫不迫切,和“心理定价”这种根据人理不理性来定价的策略外,定价,还有其他逻辑吗?当然有。比如我们今天要学的:订阅服务。

小沈开了家花店,花很新鲜,女孩们很喜欢,经常买。有一天,小沈进了批品质很高的香水百合,一个女孩看到后特别喜欢。他男朋友以迅雷不及掩耳之势,掏出了钱包(显然,他们还处于热恋期啊)。可是,女孩很愧疚地说:“算了算了,前几天刚买过。下次再买吧”。然后,不管小沈怎么打折,她都毅然决然地走了。

明明很喜欢,而且又不贵,可就是不买?怎么办?

要解决这个“怎么办”问题,我们首先要理解它的本质。

“买”这件事,由两部分“情绪”构成:服务的享受,和给钱的扎心。每次“买和不买”的决策,都是这两种情绪的决斗。当享受的快乐,大于扎心的痛苦时,你就买了;但如果扎得太痛,你就倒在血泊中,买不了了。

所以,这个问题的本质是,因为不断地买,不断地买,不断地买,这个女孩一直被不断扎心,不断扎心,不断扎心,终于倒在了血泊中。

那怎么办?试试一种可以“止痛”的定价模式:订阅服务。

概念:订阅服务

什么是订阅服务?

在互联网上,有家做鲜花的公司,叫“泰笛绿植”。既然服务是快乐的,给钱是扎心的。那能不能服务次数不变,但减少给钱的次数呢?比如,以前消费者每月买4次花、给4次钱,那我能不能让消费者还是买4次花,但只扎1次心呢?

于是,泰笛绿植推出“鲜花包月”服务:98元鲜花包月、每周一束、买就送花瓶、90后小鲜肉上门插花。这个包月价,平均到每次,比单独买要便宜不少。

包月服务推出后,受到年轻人热烈欢迎,因为每个月,你有4次“哇,又有鲜花了”,但只有1次“唉,又要给钱了”。泰笛绿植因此创造了鲜花市场最大日订单量的记录,2万单,是其他鲜花电商的20多倍。

这种“享多次受,扎一次心”的定价策略,就叫“订阅服务”,它能帮消费者减小痛感,帮自己锁定需求。

其实用“订阅服务”来给消费者止痛,并不是互联网的发明,而是种传统得不能再传统的定价策略。比如,你可以每天在上班路上买报纸,当然也可以“订阅”报纸;你可以每天到楼下买牛奶,当然也可以“订阅”牛奶。订阅报纸和牛奶,给报社和牛奶公司创造的收入,几乎一定远远大于每天的零散购买,因为它“扎心一次,服务一年”。

运用:

那订阅服务,还能用在哪呢?

你可以把“买软件”,变为“订阅软件”。

微软公司从创立开始,一直在用叫做“使用许可”(Licensing)的定价模型,你用一个价格,可以“买”到Office 95的永久使用权。

可是,后来微软推出了Office 97,Office 2000,然后是Office 2003,Office 2006,Office 2010,Office 2013, Office 2016。每次Office软件升级,除了功能令人欣喜,价格也令人扎心。

怎么办?2012年,微软推出基于云端的Office 365,把定价策略,从“买软件”,变为“订阅软件”,你只需要做一次“订阅”的决定,之后每个月,“月租费”会自动从信用卡扣除,毫无痛感。

你也可以把“买香水”,变为“订阅香水”。

美国有家可以“订阅香水”的创业公司Scentbird,你可以选择超过450个设计师的正品香水,每个月支付14.95美元,就可以获得一个奢侈的香水瓶,和满满一瓶香水。你尽管用,每个月,Scentbird都会帮你把香水瓶重新填满。

当然,你还可以把“买菜”,变为“订阅菜”,把买袜子,变为订阅袜子;把买牙膏,买音乐,买视频,买云服务,买社交会员,买游戏道具,都变成订阅。所有扎心频繁的服务,都可以通过“订阅”,减小痛感,锁定需求。

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划重点

1.服务是享受,给钱是扎心。当享受的快乐,大于扎心的痛苦时,消费者就会购买;但如果扎得太痛,消费者就会倒在血泊中。

2.用“扎心一次,服务一年”的定价策略,帮消费者减小痛感,帮自己锁定需求,这就是订阅服务。

你有没有通过订阅服务,毫无痛感就花了很多钱呢?你的产品,也可以变成“订阅”吗?

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